Há pouco menos de dois meses, a Coca-Cola anunciou que havia contratado Cole Palmer como “embaixador da marca de futebol”.
Em um comunicado de imprensa em 22 de abrildeclarou que “a parceria plurianual verá o jogador dinâmico Palmer à frente das ativações da Coca-Cola e Powerade na Premier League e na Copa do Mundo FIFA 2026”.
A declaração prosseguiu explicando como trazer Palmer a bordo “fortalece o compromisso de longa data da Coca-Cola com a Geração Z e o grande público do futebol”.
Referindo-se novamente ao evento decisivo do futebol, acrescentou que o atacante do Chelsea e da Inglaterra “também apoiaria ativações em torno da próxima Copa do Mundo, como parte da parceria de longa data da Coca-Cola com o torneio, à medida que sua influência continua a crescer dentro e fora do campo”.
No final de maio, porém, o acordo com o fabricante de refrigerantes havia fracassado.
Palmer foi omitido da seleção inglesa de 26 jogadores de Thomas Tuchel para a Copa do Mundo dos Estados Unidos, Canadá e México, colocando a Coca-Cola em uma situação complicada.
Enquanto a Inglaterra se preparava para enfrentar a Croácia, perto de Dallas, na quarta-feira, no jogo de abertura do torneio, Palmer foi fotografado ao lado de Wayne Lineker no O Beach, um clube diurno em Ibiza.
Mas com a estrela do Chelsea não participando da final, o que isso significa para sua ligação com a Coca-Cola, bem como para seus outros acordos de patrocínio? E quão difíceis são situações como esta para grandes marcas?
O Atlético conversou com especialistas do setor para descobrir.
Cole Palmer ficou de fora da seleção de Thomas Tuchel para a Copa do Mundo (Ryan Pierse/Getty Images)
Tim Crow, ex-chefe da agência internacional de marketing esportivo Synergy, vai direto ao ponto.
“Não é o ideal”, diz ele O Atléticoabordando a questão de Palmer. “Você não se dá ao trabalho de contratar um novo embaixador e tomar todas as providências necessárias sem esperar que ele seja escolhido.
“Teria havido muita frustração em torno disso. Mas igualmente, se eles tivessem feito a devida diligência, e tenho certeza que fizeram, então teriam um plano para esta eventualidade.
“É realmente uma questão de falta de destaque. De repente, você tem um trunfo que você esperava que estivesse em campo, mas que não está, então falta apenas a capacidade de capitalizar seu desempenho em campo e sua presença na Copa do Mundo.
“Isso tira muitas opções e força você a uma maneira diferente de pensar sobre isso.”
Steve Martin, sócio fundador da MSQ Sport and Entertainment, explica como tais cenários refletem a dura realidade do trabalho na indústria do esporte.
“A maioria das marcas que estão pensando no que fazer para ativar suas campanhas em torno de qualquer grande evento – como as Olimpíadas, mas principalmente em torno de uma Copa do Mundo – estão sempre pensando em quem estará no time”, diz ele. “Se você perguntasse a qualquer torcedor na rua, a grande maioria diria que Palmer estaria no time. É apenas uma daquelas estranhas coincidências que ele não tenha sido escolhido.
“Você tem que fazer essas apostas um pouco mais cedo, porque você está criando campanhas meses antes de elas realmente entrarem no ar. As pessoas não são ingênuas, há sempre um risco.”
Ricardo Fort, ex-chefe de patrocínios globais da Coca-Cola e Visa, concorda.
“Para uma empresa como a Coca-Cola, que já faz isso há muito tempo, eles sabem que às vezes contratam jogadores que não são selecionados ou se machucam”, conta. O Atlético. “Isso faz parte do negócio de trabalhar com jogadores.”
Cole Palmer se vê do lado de fora observando a Copa do Mundo (Alex Pantling/Getty Images)
Olhando para o futuro, diz Crow, para a Coca-Cola, é provavelmente um caso de ajustes, em vez de desmantelamento, das campanhas envolvendo Palmer que os seus executivos tinham em preparação neste verão.
“O que terá sido arquivado é qualquer coisa que eles tivessem pronto para fazer, ou que estivessem preparados para fazer, se ele tivesse um ótimo desempenho em um jogo (da Copa do Mundo) ou marcasse um gol da vitória”, acrescenta.
Fort concorda e diz que provavelmente haverá alguns custos como resultado da ausência de Palmer neste verão.
“Eles podem ter produzido trabalhos com ele, fotografado, filmado e criado conteúdo com ele que dificilmente será usado”, explica. “Mas esses custos de produção são uma fração em comparação com o contrato em si. Algumas dessas coisas poderiam ser redistribuídas mais tarde, quando a Premier League começar. Eles precisam ser um pouco mais criativos e flexíveis para não descartar todo o material.”
Ele estima que uma parceria como a entre Palmer e Coca-Cola custaria aproximadamente 3 milhões de libras (4 milhões de dólares) por ano. Fontes familiarizadas com a situação, que receberam anonimato para proteger relacionamentos, disseram O Atlético que o contrato do jogador dura três anos.
Com Palmer ausente da Copa do Mundo, Fort diz que a Coca-Cola procuraria centralizar qualquer atividade de campanha no início da temporada da Premier League, em agosto. A Coca-Cola também assinou um acordo de patrocínio com a Premier League no ano passado.
“Valerá a pena o investimento”, acrescenta Ford, destacando a natureza de longo prazo do contrato entre a empresa e Palmer.
Crow diz que o que será mais preocupante para a Coca-Cola é o Mancunian, de 24 anos, redescobrindo sua melhor forma, após os problemas na virilha que afetaram seu desempenho na temporada passada.
Cole Palmer briga com Daichi Kamada, do Japão, na derrota amistosa da Inglaterra em março (Alex Pantling/Getty Images)
Apesar de Palmer ter perdido a Copa do Mundo, todos os especialistas do setor concordaram que ele ainda é um grande atrativo.
“Ele é realmente um grande trunfo de marketing por causa de sua maneira muito descontraída e da marca do tipo comum ao seu redor”, disse Richard Johnson, estrategista de marketing esportivo. O Atlético. “Ele é identificável, tanto quanto um jogador de futebol pode ser. Ele parece ser um cara decente e, por se inclinar para esse aspecto ‘capaz de criar memes’, isso é bom para uma marca global.”
Martin concorda. “As pessoas associarão Cole Palmer à marca, o que é bom”, diz ele. “E, na verdade, ele tem tanta coisa a seu favor. Volte um ano – ele era a propriedade mais quente do mundo. E a Copa do Mundo vai e vem. Estas são pequenas manchas, em vez de algo muito dramático.
“Os fãs se importam? Na verdade não. É a indústria de marketing que pode se importar mais.”
Durante o ano passado, os consultores de Palmer não mediram esforços para impulsionar sua imagem e monetizar sua marca. Ano passado, O Atlético revelado como ele registrou com sucesso o termo ‘Cold Palmer’ e seu autógrafo. Mais tarde, ele registrou sua assinatura estremecedora de golseu nome ‘Cole Palmer’ e uma marca figurativa para sua imagem facial.
Para marcar o início da parceria com Palmer, a Coca-Cola lançou um curta-metragem ambientado em um restaurante chinês. No anúncioPalmer recebeu uma lata de Coca-Cola Zero Sugar do homem atrás do balcão e disse: “Espero que esteja gelado, chefe”, antes que o garçom fizesse a celebração trêmula característica de Palmer.
Terminou com Palmer dizendo: “Vamos fazer isso”, com o filme encerrando com uma imagem de seu símbolo frio de braço cruzado.
Essa marca, que consiste em duas marcas em cores diferentes, foi aprovada em janeiro e abrange uma vasta gama de produtos e serviços, à semelhança dos seus outros registos.
Não foi apenas a Coca-Cola apanhada pela omissão de Palmer na Copa do Mundo.
Ele também tem acordos com Nike, Burberry, Beats by Dre, Sure e Boohoo.
Para O anúncio ‘Rip the Script’ repleto de estrelas da Nikelançado este mês, Palmer foi o único jogador da Inglaterra a atuar, ao lado de jogadores como Kylian Mbappe, Vinicius Junior, Erling Haaland e Cristiano Ronaldo.
Apesar de Palmer ter sido esquecido por Tuchel, a Nike decidiu mantê-lo no anúncio de seis minutos.
No filme, Palmer aparece com a camisa da Inglaterra, vestindo a camisa 20, ao lado do rapper Central Cee, com fundo de gelo.
“A Nike obviamente tem confiança para manter essa peça”, diz Martin. “E foi muito divertido a sequência dele, então eles provavelmente fizeram uma ligação criativa para mantê-la.”
Ele também apareceu em um anúncio para promover o Rexona (o desodorante conhecido como Sure no Reino Unido), de propriedade da Unilever, com o slogan “Nunca vou te decepcionar”.
Na semana passada, Palmer também apareceu em um mictório, ao lado de João Pedro, companheiro de Chelsea – que também ficou de fora da Copa do Mundo, tendo sido omitido pelo Brasil – em um filme promocional do novo álbum de Madonna, Confessions On A Dance Floor: Part II.
No entanto, ele não apareceu no anúncio ‘Good Sport’ da Burberry, lançado há duas semanas. Talvez de forma reveladora o fato de seus companheiros de seleção da Inglaterra, Declan Rice e Eberechi Eze, ambos convocados para a Copa do Mundo, terem sido eliminados.
O Atlético contatou os representantes da Coca-Cola e da Palmer para este artigo, mas não obteve resposta.
Esta não é a primeira vez que um patrocinador apoia um jogador, mas ele perde a seleção para o palco principal.
Na Nike, Fort lembra de ter feito campanhas com Romário para a Copa do Mundo de 2002, antes de ficar de fora da seleção brasileira. Há dois anos, Jack Grealish foi o rosto da maionese Hellmann’smas não foi incluído na seleção inglesa para a Euro 2024.
Talvez o exemplo mais famoso tenha sido a campanha “Dan e Dave” que a Reebok realizou antes dos Jogos Olímpicos de 1992, em Barcelona.
Isso fez com que a empresa de roupas esportivas aumentasse a rivalidade entre Dan O’Brien e Dave Johnson – na época, dois decatletas relativamente desconhecidos – com uma série de anúncios. No entanto, quando O’Brien não conseguiu qualificar-se para os Jogos, o enredo da Reebok deixou de funcionar, pelo que os seus executivos tiveram de mudar rapidamente de rumo. Em vez disso, veicularam comerciais mostrando O’Brien torcendo e treinando Johnson, uma mudança de estratégia que teve sucesso e ajudou a tornar a campanha memorável.
“Tínhamos cerca de 10 comerciais que já filmamos e que não podíamos usar, então filmamos três novos”, Johnson disse à CNBC em uma entrevista publicada em 2008. “O engraçado é que quase não consegui ir tão bem. Me classifiquei, mas quando saí da pista meu pé doeu.”
O outro exemplo óbvio é o álbum de figurinhas da Panini publicado antes de cada Copa do Mundo – já que a empresa deve escolher os jogadores incluídos para cada nação com um ano de antecedência. Na última edição, Neymar não está nas páginas do Brasil, mas desde então foi convocado para a seleção pelo técnico Carlo Ancelotti.
“Este é o mundo do esporte em que vivemos”, acrescenta Martin. “No final das contas, o esporte é cruel. Se todos pudéssemos prever o futuro, seria uma tarefa muito fácil.”
